Маркетинг представляет собой взаимосвязанную систему процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги клиентам и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. При этом целью любого бизнеса, в том числе в сфере страхования, является максимизация продаж и прибыли. Однако в последние годы решать эту задачу становится все сложнее и сложнее.
Не случайно, в последнее время, в основном исчерпав свои возможности в привычных сегментах рынка, страховой маркетинг последовательно направляет свои усилия на формирование новых страховых продуктов, которые выходят за рамки привычных вариантов страховых услуг. В литературе встречается точка зрения, согласно которой маркетинг рассматривается как деятельность по созданию новых видов страховых услуг или подчеркивается, что разработка нового страхового продукта является одной из основных форм маркетинга.
Жизнь показывает, что роль маркетинга в развитии страхования не носит однозначный характер, его влияние имеет как позитивный, так и негативный характер. Рассмотрим последовательно эти вопросы.
Но, прежде, необходимо сделать следующее общее замечание – мы будем рассматривать те страховые продукты, которые в целях их лучшей продажи, отступают от общепринятых в страховании принципов, включают в себя принципиально новые элементы. Понятно, что соответствующий выбор не может не быть субъективным, поэтому читатели, конечно же, могут дополнить наш перечень своими примерами.
Позитивное влияние маркетинга на развитие страхования
Начнем с тех новых или относительно новых страховых продуктов, которые, по нашему мнению, оказывают в основном или преимущественно положительное влияние на развитие страхового дела. Несомненно, они несут в себе и определенные новые риски для страховой отрасли, но они преодолеваются позитивными моментами.
Особенности таких страховых продуктов позволяют относить их к категории упрощенных, где не требуется осмотр страхуемого объекта, предусматривается фиксированная страховая сумма. При этом речь может идти как об упрошенном варианте совершения страховой сделки (отсутствие необходимости осмотра страхуемого объекта или застрахованного лица), упрощенном характере договора страхования (например, фиксированная страховая сумма независимо от размера страховой стоимости, обобщенный перечень страхуемого имущества, скажем, «домашнее имущество» без разбивки по отдельным позициям, и т.д.), так и о том, и о другом одновременно. Наиболее перспективными представляются страховые продукты, соответствующие последнему требованию.
Коробочное страхование. Этот вид страхового продукта получил свое название в связи с тем, что довольно часто договор страхования (страховой полис) и сопутствующие документы, действительно, помещаются страховщиком в коробку. Коробочные страховые продукты применяются, главным образом, в страховании имущества, но нет каких-либо принципиальных правовых препятствий и для использования такой формы продаж и в других видах страхования.
По своей правовой природе это обычные договоры страхования имущества. Отличие от привычных страховых продуктов заключается здесь в том, что при заключении договора страхования в коробочном» порядке страховщик априори отказывается от оценки индивидуальных рисков, от участия в определении страховой стоимости страхуемого имущества и принимает на себя риски несоответствия страховой и действительной стоимости. Это не лишает его права защищать свои интересы с помощью статьи 948 ГК РФ, которая, как известно, предусматривает, что страховая стоимость имущества, указанная в договоре страхования, не может быть впоследствии оспорена, за исключением случая, когда страховщик, не воспользовавшийся до заключения договора своим правом на оценку страхового риска (п. 1 ст. 945), был умышленно введен в заблуждение относительно этой стоимости. В то же время, данная конструкция защиты интересов страховщика возлагает на него повышенное бремя доказывания необоснованности завышения страхователем страховой стоимости.
Страховой тариф здесь строится исключительно на данных страховой статистики без учета индивидуальных особенностей рисков.
О том, насколько такой подход к страхованию не соответствует привычным до недавнего времени взглядам, красноречиво говорит такой факт. Где-то в конце 90-х годов прошлого столетия я поделился идеей, очень похожей на ту, что реализована в коробочном страховании, со своим коллегой – опытным страховым андеррайтером. Он ответил мне, что никогда не стал бы осуществлять такое страхование, потому что это очевидный путь к банкротству страховщика.
Действительно, в сфере коробочного страхования уровень убыточности в среднем выше, чем по договорам страхования соответствующих видов, заключаемым в обычном порядке, здесь чаще страховщики сталкиваются и со страховым мошенничеством, что требует от них дополнительных затрат на более глубокое расследование событий, внешне имеющих признаки страховых случаев. Тем не менее, расходы на маркетинг здесь уменьшаются столь существенно, что сэкономленные на продвижении страхового продукта средства позволяют полностью компенсировать страховщику эти потери и получить прибыль.
В коробочном страховании уровень комбинированной убыточности соответствующей деятельности определяется не только уровнем собственно страховых рисков, но и привходящими факторами, что открывает совершенно новые горизонты для дальнейшего развития страхования.
В проекте Концепции развития главы 48 Гражданского кодекса Российской Федерации, подготовленном рабочей группой Исследовательского центра частного права им. С.С. Алексеева при Президенте РФ тоже предлагается расширить информационную обязанность страховщика при совершении страховой сделки.
Все это означает, что данные требования носят долгосрочный характер, а поэтому коробочные продукты должны быть приведены в соответствие с ними. Это возможно сделать, подготовив к каждому страховому коробочному продукту подробные и понятные для любого человека разъяснения, главным образом, по тем условиям страхования, которые объективно направлены против интересов страхователя или выгодоприобретателя. Следовало бы также в законодательство отразить то обстоятельство, что в случае заключения договора страхования способом, не предполагающим очного общения страховщика и страхователя, разъяснения условий страхования и предоставление страхователю иной предусмотренной законом информации осуществляется одновременно с передачей ему оферты о совершении страховой сделки.
Важным фактором конкурентного преимущества любой компании служит качественный подбор и обучение персонала. Данный вывод в полной мере касается и системы коробочного страхования, но с одной важной особенностью – здесь акцент необходимо сделать на кадрах специалистов, способных готовить такие страховые продукты, которые будут понятны людям, будут полностью соответствовать требованиям страхового законодательства и законодательства о защите прав потребителей, нормативным актам Банка России в части определения минимальных стандартов страховых услуг.
В целом же, есть все основания для вывода о том, что за коробочным страхованием большое будущее, поскольку эти страховые продукты удобны для страхователей и выгодны страховым организациям.
Страхование риска задержки авиарейсов. В соответствии с этим договором покрывается риск дополнительных расходов пассажира на питание, проживание в гостинице, транспорт на время задержки рейса авиалайнера, а также предусматривается выплата определенной суммы, размер которой зависит от продолжительности задержки рейса. Например, одна из страховых компаний предлагает следующие условия: при задержке рейса от двух до шести часов страховые выплаты составят 3 тыс. рублей за каждый час ожидания. Если рейс задержат более чем на шесть часов или отменят, то выплата составит 15 тыс. рублей. Другой страховщик обещает осуществление такой выплаты сразу же в аэропорту. При этом совершенно очевидно, что именно последний элемент является наиболее привлекательным для клиента.
В части страхования дополнительных расходов это не что иное, как страхование финансовых рисков пассажиров, а вот в части обязательства страховой организации по выплате определенной суммы данный страховой продукт требует отдельного рассмотрения. Почему? В имущественном страховании размер выплачиваемого страхового возмещения всегда определяется размером убытков и ограничивается только величиной страховой суммы. Поэтому возникает вопрос о том, какова правовая природа обязательства страховщика по выплате определенной суммы?
Первое, что приходит в голову, в этой части имеет место личное страхование, где выплата заранее определенной суммы является как раз конститутивным признаком такого страхования. Как известно, в соответствии с п. 1 ст. 934 ГК РФ договором личного страхования может покрываться причинение вреда жизни или здоровью самого страхователя или другого названного в договоре гражданина (застрахованного лица), достижения им определенного возраста или наступления в его жизни иного предусмотренного договором события. Понятно, что обычная задержка рейса не может рассматриваться ни как причинение вреда здоровью страхователя (застрахованного лица), ни как иное событие в жизни человека в силу своей, в общем-то, обыденности и чаще всего незначительности по последствиям.
В странах общего права существует такая категория как абстрактные убытки, величина которых сторонами сделки определяется при её совершении, т.е. заранее. В российском праве такой категории нет. Но, тем не менее, как мы считаем, такая выплата может быть привязана к компенсации морального вреда, поскольку в такой ситуации налицо нарушение прав потребителей, а Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей» как раз предусматривает, что продавец (исполнитель) обязан компенсировать моральный вред, причиненный потребителю (ст. 15). В данной статье говорится о том, что размер компенсации морального вреда определяется судом, но это, по нашему мнению, не означает, что стороны страховой сделки не могут сами определить величину компенсации, которую страховщик готов выплатить, т.к. обращение в суд в сфере гражданско-правовых отношений представляет собой один из способов защиты гражданских прав.
Необходимо также подчеркнуть, что моральный вред, в виде общего правила, является исключением из страхового покрытия.
Таким образом, этот страховой продукт, очевидно, открывает для страхования новые перспективы, связанные с покрытием морального вреда.
Поминутное страхование каско автотранспорта. Одна из страховых компаний предложила новый страховой продукт поминутного страхования «Каско on/off», который позволяет экономить до 50% стоимости стандартного полиса страхования каско транспортных средств.
Включать и выключать защиту, когда это необходимо, можно самостоятельно с помощью специального приложения. Новый продукт действует по всей России и покрывает риски «Угон» и «ДТП во время движения». В базовый пакет входят 5 тыс. минут (хватает в среднем на 2 тыс. км). Защита от угона действует в течение всего срока страхования.
Приобрести дополнительные пакеты минут можно в любое время с помощью специального приложения. При этом их стоимость может меняться в меньшую или большую сторону в зависимости от стиля вождения, который автоматически оценивается с помощью GPS, акселерометра и гироскопа смартфона.
Активация защиты происходит перед поездкой путем нажатия кнопки «Старт» в приложении. При завершении поездки необходимо нажать кнопку «Стоп», после чего происходит списание минут.
Хотя мы оцениваем такой страховой продукт как несущий дополнительные риски для страхователя (ведь транспортное средство может быть повреждено в то время, когда страховая защита выключена), тем не менее, есть серьезные основания рассматривать его как весьма перспективный. Почему? Транспортное средство, действительно, используется не все 24 часа. Поэтому, страхователь вправе сам оценивать, приемлем для него дополнительный риск или нет.
Для страховщика здесь проблем быть не должно, если корректно рассчитана убыточность от страховых случаев, связанных с повреждением объекта страхования в то время, когда оно не участвует в движении.
Позитивная оценка связана с тем, что страховщиком здесь предпринята попытка структурировать риск с учетом фактора времени, т.е. сделать шаг в сторону предоставления концентрированной страховой услуги, когда страхователю не нужно платить, так сказать, «за воздух».
«Экспресс каско». Отдельные страховые компании предлагают специализированный экспресс-продукт страхования каско транспортных средств. В рамках предложения автолюбители могут подобрать необходимую комбинацию рисков по фиксированным тарифам без необходимости предварительного осмотра автомобиля.
Страхователем по договору может выступать как физическое, так и юридическое лицо. На страхование принимаются находящиеся в эксплуатации автомобили возрастом до 7 лет, а также новые транспортные средства. Доступный срок страхования – 1 год, при страховании через дилерский и банковский каналы – до 7 лет. Выдача таких страховых полисов может быть ограничена страховщиками в отдельных регионах страны.
Клиент может подобрать любую комбинацию из следующих рисков при ограниченной страховой сумме, например, от 400 тыс. до 800 тыс. рублей: «Стихийные бедствия» и «Повреждение отскочившим/упавшим предметом» (за исключением стекол, если не повреждены другие элементы автомобиля); «Полная гибель в результате ДТП» (повреждения автомобиля более 75% от стоимости); «Полная гибель» (повреждения автомобиля более 75% от стоимости); «Угон без документов и ключей». Кроме того, страхователи могут включить в страховое покрытие риска «ДТП по вине третьих лиц» (дилерский ремонт) и риск «ДТП по вине страхователя», предусматривающий дилерский ремонт. Все риски действуют по первому страховому случаю, за исключением риска «ДТП по вине третьих лиц», для которого полис действует по каждому страховому случаю.
Нетрудно заметить, что этот продукт имеет в своей основе «коробочное страхование», но с правом страхователя на конструирование страхового покрытия по своему усмотрению. В этой связи не могу не вспомнить научный семинар для членов Общества страховых юристов (ОСЮР), который состоялся ещё в 2011 году. На этом семинаре как раз рассматривалась проблема юридически корректного описания страхового покрытия в свете актуальной судебной практики по договорам страхования. Отдельные участники семинара – адвокаты, специализирующиеся на спорах, связанных с исполнением договоров страхования, тогда предложили принципиально новый подход к формированию страхового покрытия – не просто давать перечень страховых рисков и исключений их них, как это делается сейчас, а тарифицировать каждый страховой риск и давать возможность страхователю выбирать те риски, от которых он хотел бы получить страховую защиту. В качестве альтернативы был предложен вариант с точностью до наоборот – страховщик предлагает покрытие «от всех рисков», а страхователю дается право исключать отдельные (также четко тарифицированные) риски.
Большинство участников семинаров высказалось против, полагая, что подобный подход нереален из-за своей сложности и дороговизны. Судя по всему, страховой рынок рано или поздно все-таки приблизится к такому подходу.
Негативное влияние маркетинга на развитие страхования
Существуют и такие нестандартные страховые продукты, которые оказывают негативное влияние на развитие страхового дела.
Страхование риска плохой погоды. По договорам страхования выезжающих за рубеж некоторые страховые организации предлагают страховать риск плохой погоды. Этот элемент вводится с целью привлечения новых клиентов, поскольку он адресован к опасению выезжающего за границу человека, что из-за погоды, которая ему не нравится, поездка окажется менее комфортабельной, чем ему хотелось бы.
Почему я оцениваю этот продукт как опасный для страхования? Прежде всего, из-за неясности правовой природы такого страхования.
Можно ли страхование данного риска квалифицировать как личное страхование? Думается, что для такой квалификации оснований недостаточно, поскольку плохая погода явление, во-первых, совершенно обычное, каждый человек сталкивается с ней очень и очень часто. Во-вторых, нельзя не отметить высокую степень неопределенности понятия «плохая погода» - помните, «у природы нет плохой погоды, всякая погода благодать…». Плохая погода явно не тянет на такое событие в жизни застрахованных лиц, на случай наступления которого можно было бы заключать договор страхования.
Если же имеется в виду болезнь, вызванная плохой погодой, то тогда имеет смысл страховать сам факт возникновения болезни, а не её первопричину. Это на порядок более определенно и в полной мере соответствует традициям личного страхования.
Можно ли рассматривать плохую погоду, как риск в рамках имущественного страхования? Как причину возникновения тех или иных потерь, например, отмена экскурсии, поездки в целом, испорченная одежда или обувь, несомненно, но он в полной мере укладывается в обычное страхование финансовых рисков или имущества, наряду с другими причинами возникновения тех или иных убытков. А какие иные убытки могут быть связаны с плохой погодой? Мы таких убытков не видим.
По большому счету, страхование от плохой погоды это разновидность пари, заключаемого между страхователем и страховщиком. Выгоду от такого «страхования» получит тот, кому больше повезет – если погода будет «хорошей», то выигрыш в виде страховой премии будет у страховщика, если погода окажется «плохой», то выиграет страхователь. Однако страхование пари прямо запрещено императивной нормой пункта 2 статьи 928 ГК РФ. Договор страхования в этой части ничтожен.
Страхование риска потери работы по договору страхования жизни. Продавать договор страхования финансовых рисков, который покрывает убытки страхователя (застрахованного лица) в виде утраты дохода вследствие потери работы, достаточно сложно. Страховщики считают этот договор высокорисковым, и не без оснований. Страхователям не очень нравятся многочисленные исключения из страхового покрытия по таким договорам, а также очень сложный состав страхового случая – как правило, требуется, чтобы после увольнения человек не смог по объективным причинам устроиться на работу, обычно, не менее, чем по двум направления службы занятости. Кроме того, страховая сумма ограничена относительно непродолжительным периодом нахождения без работы (чаще всего, несколько месяцев).
С целью более эффективных продаж некоторые страховые организации преобразовали страхование данного риска из имущественного в личное. Такой продукт, безусловно, более понятен и намного более привлекателен для страхователей. Соответственно, он лучше продается.
Но, как в известной поговорке: «Гладко было на бумаге, но забыли об оврагах», этот продукт нес в себе огромные риски страхового мошенничества. Он просто провоцирует на это каждой своей строчкой. Вот представьте, страхователь имеет заработную плату 40 тыс. рублей. Он покупает страховой полис от потери работы со страховой суммой, например, один миллион рублей. Для получения страховой выплаты достаточно простого факта увольнения человека с работы. Иначе говоря, нужно просто представить страховщику приказ об увольнении.
Страхователю легко подсчитать, что, напряженно работая, он 1 миллион рублей на руки сможет получить за два с лишним года. Если же он будет уволен, то получит эти деньги сразу. Дальше, надо просто договориться с работодателем, например, за определенный процент от страховой суммы, чтобы тот издал приказ об увольнении страхователя, а тот после получения страховой суммы благополучно вернется к исполнению своих обязанностей. Вот такой страховой продукт.
Он с очевидностью свидетельствует о том, что нельзя безоглядно менять виды страхования только в целях улучшения продаж.
В заключение хотелось бы отметить, что маркетинг все сильнее будет влиять на содержание новых страховых продуктов. Следует ожидать, что не за горами то время, когда страховые маркетологи будут целенаправленно заниматься воспитанием новых потребителей, нацеленных на приобретение инновационных страховых услуг, на страхование тех рисков, которые ранее им не покрывались. Вся эта деятельность должна получить научно-методическое сопровождение, чтобы страховщики в погоне за дополнительным доходом по мере возможности избегали ошибочных подходов, способных подрывать их финансовую устойчивость, их профессиональный имидж или тем более способствовать расцвету страхового мошенничества.
Влияние маркетинга на развитие страхования / С. В. Дедиков/Финансы : ежемесячный теоретический и научно-практический журнал, Москва, 2021, N 5